שיווק אפקטיבי – איך לבנות מותג

הוספה למועדפים

שיווק אפקטיבי – איך לבנות מותג

בעולם העסקים של ימינו, קיימות מגוון דרכים להגיע לקהל היעד שלנו. אחת הדרכים היעילות היא באמצעות מיתוג חזק, היוצר משמעות חדשה למוצר ומעלה את הסיכוי שלקוחות רבים יעדיפו דווקא אותו על פני מוצרים אחרים. מיתוג איכותי הוא למעשה אוסף של חוויות, רשמים וזכרונות אודות המוצר המוצע, שפועלים עבורו לאורך ימים ושנים, גם כאשר הוא משתנה ומתעדכן. נוכל לקחת למשל את המותג המוביל “קוקה קולה”. המיתוג הייחודי של קוקה קולה שרד לאורך עשרות שנים, והניב למוצרי החברה מכירות גבוהות במיוחד. לאחר יותר מ-90 שנות מיתוג בינלאומי בכל רחבי העולם, הפך המשקה “הלא בריא” ו”הורס השיניים” הזה, לבעל ערכים נוספים של כיף, רעננות ומבט חיובי על החיים. כיצד המיתוג של קוקה קולה עשה את ‘הקסם’ הזה, והצליח לשנות את התפיסה הצרכנית? ומהם כללי הזהב לבניית מותג מצליח לאורך זמן? המדריך הנוכחי יעשה לכם סדר בדברים.

עוד לפני מיתוג העסק – מדוע זה הכרחי?

מיתוג של בית העסק או של מוצר מסוים הוא אחד התנאים החשובים להצלחתו. המיתוג מסייע לבית העסק ולמוצרים שלו לשמור על הייחודיות שלהם בשוק, ולהגיע בסופו של דבר להצלחה המיוחלת. בניית מותג מנצח אורכת זמן רב, וכוללת מחשבה מעמיקה מכיוונים שונים במטרה לפצח את הסוד שיסייע למוצר לגבור על המתחרים. בתהליך שותפים אנשי מקצוע מתחומים שונים: אסטרטגים, אנשי שיווק, מעצבים גרפיים וקופירייטרים. מדובר בעבודה רבה, אך חשוב מאוד למתג את העסק, כדי שייזכר בפני הלקוחות שלנו כמוצלח ואיכותי. לצורך הדוגמא, תארו לעצמכם שלגלידות בחנות לא היו שמות. כל אדם המעוניין לגשת לחנות לקנות גלידה, היה מגיע למקרר ושולף גלידה בלי שם, בלי מותג ובלי הסטוריה. כיצד יכל אותו אדם לדעת שמדובר בגלידה איכותית? זו בדיוק כל תורת המיתוג. אם יציינו בפניו למשל, שמדובר בגלידה של “נסטלה”, הוא מיד יבין שמדובר בסמל של איכות, והשאלה היחידה שלו לפני הקניה תהיה- מהו המחיר שיצטרך לשלם עבור התענוג. הבנתם איך זה עובד? אם כן, ניתן להתקדם לשלב הבא.

שלב א’- בחירת מוצר או שירות איכותי

כדי להתחיל לבנות מיתוג מנצח עבור המוצרים או השירותים הייחודיים של העסק, יהיה עלינו לבחון את המוצרים והשירותים שלנו, ולהבין מהי התועלת שהם מציעים עבור הלקוח. שלב זה נשמע די ברור ומובן מאליו אך מדובר בתנאי בסיסי, שכן כדי שהמוצר שלנו יצליח לחדור לשוק הוא חייב להיות קודם כל איכותי. מוצרים שאינם איכותיים אולי יצליחו לחדור לשוק עם פרסום מאסיבי, אך לא ישרדו מול המתחרים לאורך זמן.

שלב ב’- ביצוע מחקר שוק

השלב החשוב והמשמעותי ביותר במהלך בניית מותג הוא ביצוע מחקר שוק. בשלב הזה ננתח את המוצרים או השירותים שבחרנו, נבדוק לעומק מהם היתרונות שלהם וננתח מיהו קהל המטרה שלהם. תמיד יהיו למוצר שלנו מתחרים כלשהם – מתחרים גדולים בעלי תקציבי פרסום ענקיים, מתחרים ותיקים, מתחרים הטוענים שהם הזולים ביותר בתחום וכן הלאה. כדי לבנות מותג מנצח, יהיה עלינו להכיר את המיקום של המתחרים בקטגורית המוצר, ולהבין מהי בדיוק התועלת של המוצר שלנו לעומת היתרונות התחרותיים הקיימים. כדי לעשות זאת, יהיה עלינו להכין רשימת תכונות המבדילות את המוצר שלנו מהמתחרים. ברגע שגיבשנו לעצמנו מספר תכונות חשובות המבדילות את המוצרים והשירותים שלנו, יהיה עלינו לבחור תכונה אחת אפקטיבית שתייצג את המוצר שלנו בפני קהל היעד.

שלב ג’- ייצור משמעות למוצר או לשירות

בבסיסו של תהליך המיתוג עומדת השאיפה ליצור בקרב הלקוחות יחס מסוים כלפי המוצר שלנו. איזה ערך מוסף יש במוצר שלנו שאין במוצרים המתחרים, ומה יגרום לקהל היעד שלנו להעדיף דווקא אותו? כדי לבחון את הנקודות הללו, נוכל לחזור לדוגמא של קוקה קולה. המפרסמים השכילו להבין שאף צרכן לא יעדיף את קוקה קולה על פני מיץ רימונים בריא עם ערך תזונתי גבוה, ולכן המיתוג לא יכול לפנות לאותו קהל יעד המחפש במשקה את הערך התזונתי ואת הבריאות. מסיבה זו, הפכה קוקה קולה ליצרנית חדשה של משקה מגניב, צעיר ותוסס. קהל היעד של קוקה קולה הם אנשים צעירים שרוצים להיות שמחים, צעירים ותוססים ולכן החברה בחרה לבסס את הקמפיינים שלה על ביטויים המבטאים באופן ישיר את המסר הזה: הסלוגנים הייחודיים “טעם החיים” ו”לאהוב את החיים” מציגים את המותג כמוביל  מסר ברור של תעוזה, אופטימיות ושמחה. עוד לפני בחירת המיתוג, ביצעה קוקה קולה מחקר שוק, שבחן את הצרכים וההעדפות של קהל היעד, והבין אלו ערכים הם מעוניינים להשיג, ועבור אלו ערכים הם יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר ממשקאות אחרים.

שלב ד’- ניסוח ההבטחה לקהל היעד

כפי שכבר הזכרנו קודם, המסר הייחודי של המוצר שלנו צריך לרגש את קהל היעד ולהעביר לו תועלת מידית שחשובה לו. איננו יכולים לצפות מקהל היעד שיזכור את כל הפרטים הנוגעים למוצרים שלנו, אלא יהיה עלינו להתמקד בהבטחה אחת ויחידה המלמדת על ייחודיות המותג שלנו. אם ניקח למשל את המותג “פייסבוק”, הערך שהמותג מבטיח הוא הקשר הצמוד ומידי עם החברים והקרובים. אותו ערך רגשי וייחודי, שירגש את הצרכן שלנו, הוא זה שיגרום לו להזדהות עם המוצר שלנו ולאחר מכן גם לרכוש אותו. ניקח דוגמא נוספת כדי לסבר את האוזן – מיתוג היוגורטים של יופלה. עד כה חברות שונות שיווקו יוגורטים כמוצר בריא השומר על מאזן החיידקים הידידותיים בקיבה. המותג הצרפתי Yoplait נטל על עצמו לשווק את היוגורט לא רק כמאכל מזין ובריא, אלא כמאכל שאוכלים אותו כדי להנות מן החיים הטובים. בהתאם למסר הזה יצרה את הקמפיינים שלה: אנשים מעוניינים בהנאה ובחוויה במהלך אכילת היוגורט, ולכן יצרה מגוון סוגי יוגורטים קרמיים בעל מרקם עשיר ומגוון טעמים. הפרסומות התבססו על הכיף והחוויה שבאכילה תוך שימוש בצבעים חיים ומעוררים אושר, אנרגטיות וכיף.

שלב ה’- בחירת שם למותג

אחת הפעולות החשובות שיש לבצע לאחר ביצוע השלבים הראשוניים בתהליך המיתוג, היא בחירת שם זכיר וקליט למוצר או לשירות שלנו. שם המותג הוא למעשה זיקוק מדויק ביותר של ההבטחה הייחודית שלנו. השם שנבחר יגדיר בצורה ברורה ובקול רם את העסק העומד מאחוריו, ואת התועלת המידית עבור הלקוח. ניתן לחזק ולהדק את הקשר עם הצרכנים על ידי בחירת שמות אישיים פרטיים של בני אדם (כפי שעשו ג. יפית, מרתה סטוארט ועוד רבים וטובים) וכך לחבר את הצרכנים הפוטנציאליים למותג באופן רגשי.

לחילופין, ניתן לאסוף אסוציאציות מעולם הדימויים שלנו ולחבר אותם להבטחה שיצרנו עבור המותג. כך למשל, חברת “ספלנדיד” מבית עלית, חרטה על דגלה לייצר שוקולד הידוע בטעמו המשובח ובחומרי הגלם האיכותיים שלו. השם הנבחר, מבטא ערכים של מצוינות, המכוונים לבנות תדמית מעולה וייחודית למוצר החדש של עלית. בשלב בחירת השם החדש למותג שלנו, נעזר בדרך כלל באנשי מקצוע מתחום השיווק או הקופירייטינג, שיסייעו לנו לגבש שם קליט וזכיר, המאפיין נאמנה את ערכי המותג שלנו.

שלב ו’- פיתוח שפה וויזואלית

לאחר שערכנו סקר שוק, וגיבשנו ערך והבטחה ייחודית למותג, יהיה עלינו לפתח עבורו שפה וויזואלית ייחודית. עסקים ללא תקציבי שיווק גדולים, יוכלו להסתפק בלוגו למותג שלהם ובהטמעתו באתר האינטרנט ובניירת המשרדית. עסקים גדולים יותר, יוכלו לפתח שפה וויזואלית ייחודית עבור ערוצי פרסום נוספים, הכוללת: צבע, לוגו, סלוגן ומגוון סממנים חיצוניים נוספים.

בשלב זה, המעצב הגרפי הנבחר יקח את מכלול הנתונים שגיבשנו עבור המוצר/השירות, ויצור עבורנו את הזהות החזותית שלו. הוא ינסה ליצור בידול חזותי של המותג מהמתחרים, יעזר בסמלים שישדרו את ההבטחה הייחודית שלנו לקהל היעד וישתמש בצבעים מסוימים שיאפיינו מכאן והלאה את המוצר שלנו.

עניין הצבע הוא חשוב מאוד, כיוון שמותגים רבים מזוהים אצל הצרכנים בעזרת צבעם: הצבע האדום מזוהה עם קוקה קולה, הכתום עם אורנג’ ,הסגול עם סלקום וכן הלאה. מבין התכונות החזותיות, הצבע הוא התכונה הבולטת ביותר, שכן הוא משרה על הצרכן אווירה רגשית מסוימת. על פי מחקרים שנערכו במשרדי פרסום בחו”ל, נתפס הצבע האדום כאחד הצבעים המעוררים והאנרגטיים במיתוג עסקי. זאת ככל הנראה הסיבה, שחברת קוקה קולה בחרה באדום למיתוג הנצחי שלה- הוא משתקף באופן נפלא בהבטחה הייחודית שלה: שתו קוקה קולה, ותהיו גם אתם אנרגטיים, אמיצים ונחושים. בדיוק כמו השם החזק שבחרנו עבור המותג שלנו, כך גם הסמלים החזותיים שלו ילוו את הלקוח בכל מפגש עם המוצר ויצרו עבורנו את הרושם החיובי המבוקש. זה בדיוק כמו להיות בחוץ ולהזכר באוכל הביתי שאמא מבשלת. גם בלי לאכול את השניצלים והצ’יפס הביתי בפועל, ניתן להזכר בריח הנהדר ובתחושות הנלוות אליו.

השלב האחרון – פרסום המוצר החדש

בשונה ממהלכים שיווקיים ועסקיים אחרים, המיתוג אינו תהליך חד פעמי, אלא פרויקט מתמשך במהלכו מגבש קהל היעד תפיסות ומחשבות אודות המוצר או השירות שלנו. כל חשיפה שהיא למוצר או לשירות, במהלך שליחת ניוזלטר, שידור פרסומת או הרצת קמפיין פרסומי, יוצרת אצל הלקוח רשמים המתגבשים לכדי תפיסה כוללת אודות המוצר שלנו. מיתוג הוא רק השלב ההתחלתי של פרסום המוצר או השירות. לאחר מכן, יש צורך ליידע את הלקוחות על המוצרים שלנו: באמצעות פרסום המונים בטלוויזיה, רדיו, עיתונים מרכזיים ועוד, או במגוון אפיקי פרסום דיגיטליים הנפוצים ביותר בזמננו: קמפיינים ממומנים בגוגל או בפייסבוק, פרסום באמצעות דפי נחיתה, באנרים ועוד. אפיקי הפרסום החדשים מאפשרים לפלח את קהל היעד בצורה מדויקת מאוד, ולהתאים את הפרסום בעיקר לקהל היעד שמרבית הסיכויים שיהפוך ללקוח.

הוספה למועדפים